Nunca olvidaré la cara de pánico de Daniela cuando me mostró su dashboard de Facebook Ads. Había invertido $8,000 en su primera campaña para su tienda online de accesorios para mascotas. La campaña había generado «mucho tráfico» y «varias ventas», pero cuando le pregunté cuánto había ganado realmente, se quedó en silencio. No tenía idea. Había gastado casi 10 mil dólares sin saber si había ganado o perdido dinero.
Esa escena se repite más de lo que imaginas. Hay dueños de negocios invirtiendo miles en publicidad digital sin la menor idea de si están construyendo un activo rentable o quemando efectivo. Y la razón no es que sean descuidados, es que nadie les explicó de forma clara cómo medir el ROAS en performance marketing ni por qué el ROI importa tanto.
Hoy vamos a resolver eso. Sin jerga técnica innecesaria, sin fórmulas complicadas que parecen sacadas de un libro de física cuántica. Solo la verdad práctica que necesitas para saber, con certeza matemática, si tu inversión en publicidad está funcionando.
ROI y ROAS: no son lo mismo aunque todos los confundan
Aquí está el primer problema. La mayoría de las personas usan ROI y ROAS como si fueran sinónimos. No lo son. Y esa confusión puede costarte muy caro.
Imagina que tienes un puesto de limonada. El ROAS te dice cuánto dinero ingresa por cada peso que gastas en anuncios para atraer clientes. El ROI te dice cuánto dinero realmente te quedas en el bolsillo después de todos los gastos: los limones, el azúcar, los vasos, tu tiempo, y sí, también los anuncios.
El ROAS (Return On Ad Spend) es tu indicador de eficiencia publicitaria pura. Es la relación directa entre lo que gastas en anuncios y lo que generas en ingresos por esas ventas. Punto. No considera otros costos.
El ROI (Return On Investment) es tu indicador de rentabilidad real del negocio. Considera todos los costos asociados con esa venta: el producto, el envío, las comisiones de pago, el empaque, absolutamente todo.
Déjame ponerte un ejemplo con números reales de un cliente que vendía cursos online de fotografía. Invirtió $2,000 en Google Ads y generó $10,000 en ventas. Su ROAS fue de 5x. Suena increíble, ¿verdad?
Pero cuando calculamos el ROI, la historia cambió. Esos cursos tenían costos de plataforma, comisiones de procesamiento de pagos, soporte al cliente, y creación de contenido. Sus costos totales para generar esos $10,000 fueron $7,500. Su ganancia neta fue $2,500. Su ROI fue apenas del 33%.
Sigue siendo positivo, pero ya no parece tan mágico como ese ROAS de 5x sugería.
Ambas métricas importan. Pero te están contando historias diferentes. El ROAS te dice qué tan bien está funcionando tu publicidad. El ROI te dice qué tan bien está funcionando tu negocio.
La fórmula del ROAS: matemática simple con implicaciones profundas
Cómo medir el ROAS en performance marketing no requiere un doctorado en matemáticas. La fórmula es sorprendentemente simple:
ROAS = (Ingresos generados por la campaña / Gasto en publicidad) x 100
Si gastaste $1,000 en anuncios de paid media y generaste $4,000 en ventas, tu ROAS es 4x o 400%. Por cada peso que invertiste, recuperaste cuatro.
Pero aquí es donde la mayoría se detiene. Calculan el número y se van. Error. El ROAS no es un número para celebrar o lamentar en el vacío. Es un punto de partida para decisiones estratégicas.
Trabajé con una marca de suplementos deportivos que celebraba religiosamente cada vez que lograban un ROAS de 3x. Se sentían ganadores. Hasta que nos sentamos a analizar sus márgenes. Sus productos tenían un costo del 70% del precio de venta. Sus gastos operativos agregaban otro 15%. Eso significa que necesitaban un ROAS mínimo de 3.3x solo para no perder dinero.
Su «victoria» de 3x era en realidad una pérdida silenciosa. Cada campaña los estaba llevando más cerca de la quiebra mientras celebraban métricas vanidosas.
La lección es clara: necesitas conocer tu ROAS de punto de equilibrio. Ese número mágico donde no ganas ni pierdes. Y para calcularlo, necesitas saber exactamente cuánto cuesta entregar tu producto o servicio.
Cómo medir el ROAS en performance marketing: el tracking correcto
Aquí es donde las cosas se ponen técnicas, pero quédate conmigo porque esto es absolutamente crítico. Puedes tener la mejor campaña del mundo, pero si tu medición está rota, estás tomando decisiones basadas en fantasía.
El primer paso es implementar el tracking correctamente. Y cuando digo correctamente, no me refiero a instalar el pixel de Facebook y esperar que la magia pase. Me refiero a configurar cada evento de conversión, cada punto de contacto, cada paso del embudo.
Recientemente audité las campañas de una tienda de ropa online. Tenían el pixel instalado, pero solo estaban rastreando «compras». No rastreaban agregar al carrito, iniciar checkout, ni visualizaciones de contenido. Básicamente, estaban volando ciegos hasta el momento final. No tenían forma de optimizar el funnel completo.
Para medir el ROAS en performance marketing correctamente, necesitas rastrear:
ViewContent cuando alguien ve un producto. AddToCart cuando lo agregan al carrito. InitiateCheckout cuando comienzan el proceso de compra. Purchase cuando completan la transacción.
Cada uno de estos eventos te da información valiosa. Te dice dónde la gente se está cayendo del embudo. Te permite crear audiencias de remarketing súper específicas. Te da data para optimizar tus campañas.
Pero aquí está el truco que muchos ignoran: necesitas pasar el valor correcto en cada evento. No todas las compras valen lo mismo. Si alguien compra un producto de $50 y alguien más compra uno de $500, tu campaña necesita saberlo. Eso es lo que permite que los algoritmos de las plataformas optimicen para valor, no solo para volumen.
He visto campañas transformarse completamente solo por implementar el value tracking correctamente. Una campaña que parecía tener un ROAS de 2.5x en realidad tenía un ROAS de 4.1x porque el tracking anterior no estaba capturando correctamente el valor de las transacciones.
La atribución: el elefante en la habitación
Ahora llegamos al tema más controversial en todo el performance marketing: la atribución. O sea, cómo decides qué campaña, qué anuncio, qué canal se lleva el crédito por una venta.
Imagina que ves un anuncio de Instagram de unos tenis que te encantan. No compras en ese momento. Tres días después, buscas la marca en Google, entras al sitio, miras opciones, te vas. Una semana después, recibes un email con descuento. Haces clic, vuelves al sitio, agregas al carrito, te vas de nuevo. Dos días después, ves un anuncio de remarketing en Facebook que te recuerda los tenis en tu carrito. Finalmente compras.
¿Qué canal generó la venta? Instagram porque te presentó la marca. Google porque te trajo cuando tenías intención. El email porque te dio el empujón del descuento. Facebook porque te recordó en el momento justo.
La respuesta es: todos contribuyeron. Pero las plataformas publicitarias no ven las cosas así.
Facebook va a decir que la venta fue suya porque fue el último clic antes de comprar. Google va a reclamar la venta porque estabas buscando activamente la marca. Tu email marketing platform va a decir que el descuento fue lo que cerró el deal.
Si sumas las ventas que cada plataforma reclama, vas a tener tres veces más ventas que en realidad generaste. Eso infla artificialmente tus números de ROAS y te da una falsa sensación de éxito.
Cómo medir el ROAS en performance marketing de forma honesta requiere entender los modelos de atribución. Y aquí está la verdad incómoda: no hay un modelo perfecto. Cada uno tiene sesgos.
Last-click attribution le da todo el crédito al último punto de contacto antes de la compra. Subestima canales de awareness como display o video.
First-click attribution le da todo el crédito al primer punto de contacto. Subestima remarketing y canales de conversión.
Linear attribution distribuye el crédito equitativamente entre todos los puntos de contacto. Suena justo pero probablemente no refleja la realidad de que algunos touchpoints son más influyentes que otros.
Time-decay attribution le da más crédito a los touchpoints más cercanos a la conversión. Tiene más sentido para muchos negocios pero sigue siendo imperfecto.
Mi recomendación después de gestionar millones en inversión publicitaria: usa múltiples modelos. Mira tu ROAS bajo last-click, first-click y time-decay. La verdad probablemente está en algún lugar entre esos tres números.
Trabajé con un ecommerce de tecnología que bajo last-click attribution tenía un ROAS de 3.2x en sus campañas de YouTube. «Terrible», pensaban. Pero cuando cambiamos a first-click attribution, descubrimos que YouTube tenía un ROAS de 5.8x como canal de descubrimiento. Estaban a punto de cancelar el canal equivocado.
El ROI: la verdad completa que muchos evitan calcular
Ahora hablemos del ROI, que es donde los números se ponen realmente honestos. Cómo medir el ROAS en performance marketing te da una pieza del rompecabezas. El ROI te da la imagen completa.
La fórmula del ROI es:
ROI = [(Ganancia neta – Inversión total) / Inversión total] x 100
La clave está en «ganancia neta». No ingresos brutos. Ganancia neta significa después de restar todos los costos.
Déjame mostrarte un caso real que ilustra por qué esto importa tanto. Un cliente vendía productos de cuidado personal con un ticket promedio de $50. Su ROAS en Facebook Ads era consistentemente 4x. Gastaba $5,000 mensuales y generaba $20,000 en ventas. Parecía un negocio sólido.
Luego desglosamos los números reales:
- Costo del producto: $12 por unidad
- Envío: $4 por unidad
- Empaque: $1 por unidad
- Comisión de pago (3%): $1.50 por unidad
- Costo de atención al cliente prorrateado: $2 por unidad
- Costo total por unidad: $20.50
A $50 de precio de venta, su margen bruto era $29.50 por producto. Vendía 400 unidades por mes con su inversión de $5,000 en ads. Su ganancia bruta era $11,800. Suena bien hasta que restas los $5,000 de publicidad.
Ganancia neta: $6,800 con una inversión total de $13,200 (costo de producto + ads). Su ROI real era 51%. No está mal, pero tampoco es el negocio de imprimir dinero que el ROAS de 4x sugería.
Y aquí viene el plot twist. Descubrimos que los clientes que adquiría tenían un valor de recompra increíble. El 40% compraba de nuevo dentro de 90 días con un valor promedio de $75, y sin necesidad de inversión publicitaria adicional.
Cuando incorporamos el lifetime value a 90 días, el ROI saltó a 180%. Ahora sí estábamos hablando de un negocio increíble. Pero si nos hubiéramos quedado solo mirando el ROAS, habríamos tenido una imagen incompleta.
Los errores que destruyen tus números
He visto algunos errores repetirse tantas veces que ya perdí la cuenta. Y cada uno distorsiona tus métricas de formas peligrosas.
Error número uno: no separar las campañas de prospecting y remarketing en tu análisis. El remarketing siempre va a tener mejor ROAS porque estás vendiendo a gente que ya te conoce. Si promedias todo junto, vas a pensar que tus campañas de prospecting están funcionando mejor de lo que realmente están.
Tuve un cliente convencido de que sus Facebook Ads tenían un ROAS de 6x. Cuando separamos prospecting de remarketing, descubrimos que el prospecting tenía 2.8x y el remarketing tenía 12x. El promedio de 6x estaba escondiendo el hecho de que sus campañas de adquisición apenas eran rentables.
Error número dos: no considerar el costo de los productos devueltos o cancelados. Si tienes una tasa de devolución del 15%, tus ingresos reales son 15% menores que lo que las plataformas te reportan. Eso afecta directamente tu ROAS real.
Error número tres: olvidar los costos de agencia o freelancer en tu cálculo de ROI. Si estás pagando $2,000 al mes por gestión de campañas, eso es parte de tu inversión total. No puedes ignorarlo.
Error número cuatro: medir todo en ventanas de tiempo muy cortas. El performance marketing necesita tiempo para madurar. Una campaña puede parecer poco rentable en la semana uno pero brillar en la semana cuatro cuando el remarketing empieza a trabajar.
Un caso que me marcó: una startup de software B2B quería cancelar sus campañas de LinkedIn después de dos semanas porque «no estaban generando demos». Les rogué que esperaran. En la semana cinco, las conversiones empezaron a llegar. Resulta que su ciclo de decisión era más largo de lo que pensaban. La gente veía el anuncio, investigaba, consultaba con su equipo, y luego agendaba. Si hubieran medido solo las primeras dos semanas, habrían matado una campaña que terminó siendo su mejor canal de adquisición.
Cómo medir el ROAS en performance marketing según el tipo de negocio
No todos los negocios deben medir el ROAS de la misma forma. Tu industria, modelo de negocio y ciclo de ventas cambian completamente el juego.
Para ecommerce con transacciones directas, el ROAS se mide de forma bastante directa. Inversión publicitaria versus ingresos generados en la plataforma. Simple. Pero incluso aquí necesitas ajustar por devoluciones y considerar el lifetime value.
Para negocios de suscripción, el juego es completamente diferente. No puedes solo mirar el valor de la primera suscripción. Necesitas calcular el LTV (Lifetime Value) basado en tu tasa de retención promedio. Si un cliente se queda contigo 14 meses en promedio a $30 mensuales, su LTV es $420. Ese es el número que debes usar para calcular ROAS, no los $30 iniciales.
Para B2B con ciclos de venta largos, la medición se complica aún más. Desde que alguien ve tu anuncio hasta que firma un contrato pueden pasar semanas o meses. Aquí necesitas rastrear leads calificados, no solo conversiones inmediatas. Y asignarle un valor estimado a cada lead calificado basado en tu tasa histórica de cierre.
Trabajé con una empresa de software empresarial donde solo el 8% de los leads se convertían en clientes, pero cada cliente valía $50,000 anuales. Cada lead calificado valía estadísticamente $4,000. Ese era el número que usábamos para calcular el ROAS de sus campañas de LinkedIn, aunque no veíamos el efectivo hasta meses después.
Para negocios locales con conversiones offline, necesitas implementar call tracking, formularios de cita online, códigos únicos por campaña, cualquier cosa que te permita conectar la inversión digital con las transacciones que pasan fuera de línea. Sin esto, estás adivinando.
Las herramientas que hacen la medición posible
La teoría es linda, pero cómo medir el ROAS en performance marketing en la práctica requiere las herramientas correctas. Y no, un Excel básico no es suficiente cuando estás gestionando múltiples campañas en múltiples canales.
Google Analytics 4 es tu base. Configurado correctamente con eventos de conversión, valores de transacción y attribution modeling, te da una vista unificada de cómo los diferentes canales contribuyen a tus resultados.
Las plataformas publicitarias (Facebook Ads Manager, Google Ads, LinkedIn Campaign Manager) te dan sus propias versiones del ROAS. Úsalas, pero no confíes ciegamente. Cada una tiene su agenda y su forma de atribuir conversiones.
Herramientas de atribución avanzada como Triple Whale, Hyros o Northbeam te dan modelos de atribución más sofisticados que integran datos de múltiples fuentes. Son especialmente valiosas si estás invirtiendo más de $50,000 mensuales en ads.
Tu CRM o plataforma de ecommerce (Shopify, WooCommerce, HubSpot) tiene datos de valor de cliente, frecuencia de compra y márgenes que son esenciales para calcular ROI real.
Hojas de cálculo personalizadas siguen siendo necesarias. Yo mantengo un dashboard maestro que consolida data de todas las fuentes y calcula ROAS y ROI considerando todos los factores que las plataformas individuales ignoran.
La clave es tener un sistema. No puedes medir esto manualmente una vez al mes y esperar tomar buenas decisiones. Necesitas dashboards actualizados, automatización donde sea posible, y revisiones semanales mínimo.
De los números a las decisiones: qué hacer con la información
Los números por sí solos no significan nada. Lo que importa es qué haces con ellos.
Si tu ROAS está por encima de tu punto de equilibrio y sigue creciendo, escala. Aumenta presupuesto. Expande a nuevas audiencias. Prueba nuevos formatos. Estás en zona de crecimiento rentable.
Si tu ROAS está en el punto de equilibrio, optimiza antes de escalar. Mejora tus creatividades, refina tu targeting, optimiza tu landing page. Necesitas mejorar eficiencia antes de aumentar volumen.
Si tu ROAS está por debajo del punto de equilibrio, tienes dos opciones: pivotar o pausar. Cambia radicalmente el approach (diferente ángulo de mensaje, diferente audiencia, diferente canal) o detente antes de quemar más efectivo.
Recuerdo una campaña de Google Shopping para un cliente de decoración del hogar. El ROAS general era 2.1x, justo en su punto de equilibrio. Podríamos haber dicho «meh, funciona ok» y seguir. En lugar de eso, analizamos por categoría de producto.
Descubrimos que lámparas tenía un ROAS de 5.2x, mientras que alfombras tenía 0.9x. Movimos el 60% del presupuesto de alfombras a lámparas. En dos semanas, el ROAS general subió a 3.4x sin aumentar el presupuesto total.
Eso es usar los datos para tomar decisiones que mueven la aguja.
La verdad sobre las métricas perfectas
Después de gestionar millones en inversión publicitaria, he aprendido algo importante: nunca vas a tener medición perfecta. Los iOS privacy updates, los ad blockers, las discrepancias entre plataformas, los customer journeys cada vez más complejos, todo conspira contra la medición perfecta.
Pero no necesitas perfección. Necesitas claridad suficiente para tomar decisiones informadas. Si tu ROAS reportado es 4x pero en realidad es 3.5x, puedes vivir con esa discrepancia. Si piensas que es 4x pero realmente es 1.8x, tienes un problema serio.
La medición en performance marketing es un arte tanto como una ciencia. Requiere configuración técnica sólida, sí, pero también requiere interpretación humana, contexto de negocio y decisiones estratégicas que ningún algoritmo puede tomar por ti.
Daniela, la dueña de la tienda de accesorios para mascotas que mencioné al inicio, ahora revisa sus números religiosamente cada semana. Sabe exactamente su ROAS por canal, su ROI real considerando todos los costos, y su punto de equilibrio. Hace dos meses duplicó su inversión publicitaria porque los números le dijeron que podía hacerlo de forma rentable.
Sus campañas no son perfectas. Sigue habiendo discrepancias en los reportes. Sigue testeando y optimizando. Pero ya no está volando ciega. Sabe si está ganando o perdiendo dinero. Y esa claridad vale más que cualquier táctica o hack que pueda implementar.
Porque al final, cómo medir el ROAS en performance marketing no se trata de números perfectos en un dashboard. Se trata de tener la información que necesitas para tomar decisiones que hagan crecer tu negocio de forma sostenible. Se trata de transformar inversión publicitaria de un gasto esperanzador en un activo predecible. Se trata de construir un negocio real sobre fundamentos sólidos, no sobre esperanzas y métricas vanidosas.
